當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 明星食品代言的“前世今生” 作者：王運啟 時間：2010-9-23 字體：[大] [中] [小]

    “新法規(guī)”——明星代言的“攔路虎”
     明星，是國家最早富起來的一批人。明星雖然有時也辛苦，例如拍戲舟車勞頓，一年三季不歸家，總是被人“監(jiān)視”著過活等，但總體來講，明星們的錢比較好賺。到某地哼哼二三首歌曲，只要輕啟朱唇或回眸一笑，就可以把大把銀子收入囊中。而打開電視，明星們的廣告幾乎早就無孔不入，占領(lǐng)了幾乎所有種類食品的宣傳第一線，然而，許多廣告代言明星富了之后，竟然擺出一副“與我無關(guān)”的姿態(tài)，實在是令人驚詫莫名。
     “中國人在食品中完成了化
學(xué)掃盲：從大米里我們認識了石蠟，從火腿里我們認識了敵敵畏，從咸鴨蛋里我們認識了蘇丹紅……”這樣一個流傳甚廣的段子，反映了部分人為追求財富而不擇手段的卑劣行徑，映照出食品世界的危機四伏。生活在這樣的時代，法律的約束就成為一個健康社會的保證。
     2009年2月28日上午，十一屆全國人大常委會第七次會議表決通過了食品安全法、刑法修正案(七)和修訂后的保險法。據(jù)悉，食品安全法將于2009年6月1日起實施�！妒称钒踩�法》規(guī)定：“社會團體或者其他組織、個人在廣告中向消費者推薦不符合食品安全標準的食品，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任�！�
     而此規(guī)定并非針對明星，對一些非明星或者山寨明星（長得很像某個明星而刻意模仿拍廣告）也一視同仁。當然，對普通人的影響小，對明星的影響大是毋庸置疑的。此項規(guī)定意味著，今后明星代言食品廣告將承擔與之相應(yīng)的連帶責任，明星代言食品廣告還須慎之又慎。
     畢竟，《食品安全法》的出臺，對于消費者維權(quán)而言則更有了有法可依的武器，而對于明星廣告代言卻如同一個“攔路虎”，如果所代言的產(chǎn)品稍有不慎，有可能把自己送到萬劫不復(fù)的“回魂夜”。
     同一個愿望 不同的“聲音”
     從消費初衷來講，無論是普通消費者還是明星、名人，誰也不希望購買的產(chǎn)品或消費的食品出現(xiàn)質(zhì)量安全問題，愿望是一致的。但“三鹿問題奶粉”事件發(fā)生后所引發(fā)的重大人身安全問題與社會的影響力，不得不使這種愿望與期許只能成為一種遙不可有的愿望與期許。由于法規(guī)肯定會限制一批劣質(zhì)產(chǎn)品靠走明星路線而贏得本不該有的名聲，更多的人也的確該為出臺這一新法規(guī)而拍手稱快。
     這些年來，明星、名人代言食品在一輪又一輪的輿情聚焦中陷入眾矢之的。在立法上對名人代言加強監(jiān)管的呼聲也一直未曾停絕。但無論是廣電部門的幾道禁令，還是多個部委的聯(lián)合發(fā)文，實際取得的效果并不能令人滿意。鑒于此，此次立法上的突破更為公眾所期待，重罰重處讓名人、明星們在承接代言食品時不能“信口開河”了，他們必然會詳細地去研究產(chǎn)品的 “含金量”，盡其所能地為百姓的健康把好第一道關(guān)。
     但從另外一個角度而言，希望以打擊“明星代言”來規(guī)范食品廣告，保障民眾的安全顯然也不是“萬全之策”。明星畢竟不是食品安全專家或者營養(yǎng)學(xué)家，光靠個人(無論是不是名人)去校驗所代言的食品是否符合食品安全標準幾乎不可能，他們所能參照的可能只是相關(guān)部門給企業(yè)頒發(fā)的“皇封大印”。
     著名導(dǎo)演馮小剛認為如果要明星負責，那所有的質(zhì)檢部門應(yīng)該負連帶責任。其實，很多明星代言時都會問到產(chǎn)品是否有相關(guān)認證，“如果連國家的權(quán)威認證都不能信，那到底信誰的？“如果沒有認證，明星要負責任，有認證，明星不需要承擔責任，表示，如果國家質(zhì)檢部門認證的，當然可以代言，不應(yīng)該害怕。
     濮存昕以三鹿事件為例認為，如果一個產(chǎn)品之前所有檢測都是合格的，牌照、年檢都有，第二天卻出了這么大的事情，讓明星去負責，是不對的。他認為，媒體的報道可以提到該代言人，他的名譽肯定有損失，但不要去傷害他，讓他受到教訓(xùn)就可以。
     如此一來，明星和社會名人代言廣告出問題，可能后患無窮。按照法律不溯及既往原則，雖然在"三鹿"事件中的代言明星不用承擔法律責任，因為社會公眾對名人推薦的食品會比較信任，所以法律規(guī)定個人承擔連帶責任的目的就是要求明星在做食品廣告的時候要有責任感，不能光做廣告，以后出問題就不承擔責任，以此來保障消費者的權(quán)益，保障食品安全。
     代言“連坐” 嚇倒明星
     “三鹿問題奶粉”事件發(fā)生后，曾經(jīng)代言過三鹿奶粉廣告的諸位明星深陷“廣告門”，他們代言問題奶粉的行為遭到各方輿論質(zhì)疑，之前因為代言三鹿產(chǎn)品在網(wǎng)上被網(wǎng)友痛批的倪萍對此一臉沉痛。她表示,作為消費者,自己非常支持2月28日出臺的《食品安全法》,并且自己不會再進行食品廣告的代言,“明星們又不是專家,更不可能自己組織對產(chǎn)品的調(diào)查,而再好的企業(yè)也有可能投機倒把,這是代言人沒辦法控制的情況”。
     蔣雯麗曾為“三鹿嬰幼兒奶粉”做過代言，其經(jīng)紀人常繼紅告訴記者，今后其旗下藝人接受代言邀約前，一定要檢查相關(guān)質(zhì)檢證書，而且要親自去考察，調(diào)查背景。
     著名笑星馮鞏在產(chǎn)品代言方面一直不算太多，近兩年除了與許晴搭檔，出任“達利園”的形象代言人外，我們基本上看不到有關(guān)馮鞏的其他代言廣告。表示“不光是食品方面，其他的產(chǎn)品他都不會代言了�！�
     孫儷的經(jīng)紀人向記者表示，之前，孫儷在接食品代言前，都會先去加工廠看一看，確認沒有問題再接。對于食品安全法草案增加了“連坐”規(guī)定，孫儷經(jīng)紀人稱，今后將不會輕易代言食品廣告。
     對于消費者而言，明星熱情推薦的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，代言的明星當然應(yīng)該承擔相應(yīng)的責任。但就明星而言，對于那些無法通過自身體驗檢驗其品質(zhì)的產(chǎn)品，如必須長期食用才可能產(chǎn)生潛在危險的奶粉，只能通過質(zhì)檢部門的檢驗、認定，對產(chǎn)品質(zhì)量予以判斷。如果一個質(zhì)檢合格的名牌產(chǎn)品，造成了對消費者利益的損害，卻要代言的明星承擔連帶責任，無論在法律上還是情理上，似乎都不那么容易接受。因此，《食品安全法》中的相應(yīng)條款，并不能解決所有明星代言所產(chǎn)生的利益糾紛，圍繞此類明星代言的爭論，有可能還會繼續(xù)出現(xiàn)。
     找到明星代言食品代言的平衡點
     對于尋找到平衡點的問題，不得不去考慮，明星代言的食品出了問題，固然應(yīng)該承擔連帶責任，但食品安全問題到底是不是明星代言所致，明星代言本身又到底有沒有錯呢？顯然，食品安全與否，是生產(chǎn)廠家以及食品監(jiān)管部門的事，明星左右不了，更決定不了。問題食品給社會造成危害，絕不僅僅因為明星的代言，就算明星都不代言食品廣告，也還有別的群體去做，問題食品照樣要給社會造成危害。無疑，新規(guī)定的出現(xiàn)會讓許多明星對食品企業(yè)望而卻步，但食品企業(yè)卻不見得樂意放棄明星代言所能帶來的廣大消費群體，那么食品行業(yè)應(yīng)該如何才能在安全法與明星代言間找到平衡呢？我認為：
     1、食品安全 政府先行
     從根本上說，食品安全的主要責任，在于食品生產(chǎn)廠家和政府質(zhì)量監(jiān)督部門。如果政府職能部門未能盡責，則即使從此不見明星代言，食品安全局勢也不會出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。反之，如果政府部門盡到了責任，使劣質(zhì)產(chǎn)品無緣面世、虛假廣告無處發(fā)布，則明星想違反《食品安全法》，都可能找不著機會。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，相關(guān)部門就應(yīng)該勇敢負起相應(yīng)的責任。
     2、對所謂“權(quán)威機構(gòu)”強化控制
     國家質(zhì)檢部門的認可，和明星、名人的代言，共同促成了消費者對該產(chǎn)品質(zhì)量的信任。然而，從“三鹿事件”中得出的教訓(xùn)，即使是這些相關(guān)部門設(shè)立的“國家免檢產(chǎn)品”、“國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“中國名牌產(chǎn)品”、“消費者信得過產(chǎn)品”……也不能擔保萬無一失，可企業(yè)也照樣拿著這些名頭作為宣傳的資本，而且這些名頭也確確實實對消費者產(chǎn)生了引導(dǎo)。這也是另一種“代言”方式。就象以前全國引發(fā)的“全國牙防組事件”一樣，如果真的出了問題，殺傷力則更大。因此，加強所謂“權(quán)威機構(gòu)”的控制、監(jiān)管、審察、審批力度，使這些機構(gòu)不輕易去為某些食品“開綠燈”，可以說又為消費食品安全上了一道保險。
     3、明星、名人擦亮眼睛從“我”做起
     明星對擬代言的食品廣告一定要擦亮眼睛，從我做起，從嚴把關(guān)，不能見利忘義而置眾多消費者的信任于不顧，在違背良心與道的邊緣去賺取財富。并且還是可以有效避免問題食品廣告出爐或規(guī)避個人風險的，如，接受代言邀約前，一定要檢查相關(guān)質(zhì)檢證書，而且要親自去考察，調(diào)查背景；另外，名人（明星代言人）可以在拍攝食品廣告前，對該食品進行合理時間的消費，并通過律師見證等形式將消費事實進行證據(jù)的保存。以自己的親身消費經(jīng)歷作為辨別廣告內(nèi)容的參考指標。
     4、謹防企業(yè)生產(chǎn)“這只手”
     對于一個好產(chǎn)品的宣傳，正襟危坐的老專家的呆板說教能起到的效用，與明星、名人相比，顯然是遠遠不及的。所以，只要產(chǎn)品是合格、安全的，理念是健康、惠民的，通過名人影響力這種高效便捷的傳播手段，讓大家更快地接受，那完全是利國利民的大好事，何樂而不為？因此，如果不花大力氣監(jiān)管企業(yè)食品生產(chǎn)、抓食品安全，而只停留在“像防賊一樣防著‘個人或民間社會團體代言’”的層面，就有點問題了。
     想讓“名人代言”的企業(yè)與食品無非是宣傳自己、以謀求更大產(chǎn)品市場的工具獲得更多的“用武之地”，關(guān)鍵是要抓住利用這個工具的“那只手”，真正保障人們的食品安全，還是要加強對企業(yè)的監(jiān)督，加大對問題企業(yè)的打擊力度。
     5、齊抓共管 從源頭杜絕
     實際上對于明星、名人代言的廣告食品，已經(jīng)是產(chǎn)成品，合格與否明星說了不算，重要的是要從食品原料源頭上杜絕不安全隱患，消費者與相關(guān)機構(gòu)都應(yīng)有一種責任感，去監(jiān)督，一旦發(fā)現(xiàn)堅決舉報、打擊，并且企業(yè)也要從食品源頭控制與杜絕，要強化安全，全程監(jiān)管，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)記錄制度。對于違法食品企業(yè)，既受到行政、刑事處罰，又要承擔民事賠償責任的，將優(yōu)先賠償民事方面的責任。
     最后要從事后去學(xué)習和省悟，前車之鑒，最重要的是我們要建立起一系列的制度，一系列事先預(yù)防的制度，來防患于未然，畢竟“民以食為天，國以民為本”，而由食品安全引發(fā)的健康問題則是關(guān)乎百姓的頭等大事。 


王運啟,電子郵件：wangyunqi99@163.com